Czym jest Propozycja Wartości?
Więcej artykułów
Czym jest propozycja wartości?
Na rynku jest wiele firm oferujących zbliżone do siebie produkty i usługi. Jednocześnie każda z nich jest w stanie pozyskiwać Klientów i sprawnie spełniać ich oczekiwania. Dlaczego? Ponieważ każda oferuje inną propozycję wartości.
Nie chodzi tylko o to, co jest przedmiotem sprzedaży, ale jakie korzyści płyną z nabycia produktu lub usługi.
Sama idea unikalnej propozycji wartości została sformułowana po raz pierwszy w 1998 r w raporcie pod tytułem:
"A business is a value delivery system" (Biznes to system dostarczania wartości). Autorzy Michael Lanning i Edward Michaels przekonywali w nim, że Klient tak naprawdę nie kupuje produktów lub usług, ale wartość którą dają.
Jak to wygląda w praktyce? W pierwszej kolejności warto podkreślić, czym propozycja wartości nie jest. Przede wszystkim na pewno nie jest sloganem, pustym frazesem czy ładnie marketingowo brzmiącym opisem. Nie jest też tożsama z misją firmy. Najczęściej propozycja wartości ma formę maksymalnie kilku zdań, które jasno określają co wartościowego z perspektywy Klienta dostarcza dana usługa lub produkt?
Co powinna zawierać propozycja wartości?
Projektowanie propozycji wartości warto rozpocząć od uświadomienia sobie, z czego powinna się składać, aby była kompletna i skuteczna. Istnieje kilka elementów, które na pewno trzeba w niej zawrzeć:
-
Definicja produktu i usługi – zdecydowanie musisz jasno przekazać, co sprzedajesz; wydaje się to oczywiste, ale wiele firm o tym zapomina.
-
Definicja klienta (rynku) – należy określić, do kogo firma/marka kieruje swoją ofertę.
-
Opis wartości dla klienta – najważniejsza i jednocześnie najtrudniejsza część, w której dotykamy meritum zagadnienia, po przeczytaniu tej części Klient powinien wewnętrznie przytaknąć: tak, jest to dla mnie ważne, przydatne, wartościowe.
-
Aspekty oferty wyróżniające Twoją propozycję od konkurencji – mają pozwolić jeszcze bardziej wyróżnić ofertę wśród innych, które są do niej podobne.
Określenie powyższych elementów wydaje się relatywnie proste, ułożenie ich w spójny, krótki i skuteczny komunikat skierowany do Klienta, wymaga jednak pochylenia się nad tematyką i wykonania określonej pracy.
Dobrze przygotowana propozycja wartości, którą rozumieją Klienci i w którą wierzą pracownicy staje się często jedną z wiodących idei stanowiących punkt odniesienia dla działań marketingowych, handlowych, czy nawet budowania strategii organizacji.
Przygotowanie propozycji wartości
Zanim o definiowaniu i testowaniu propozycji wartości, przybliżę badanie Daniela Kahnemana, które mam nadzieję ułatwi nieszablonowe myślenie o wartościach. Kahneman (Noblista w dziedzinie ekonomii), przeprowadził na swoich studentach pewien eksperyment badawczy. Na jednych z zajęć zapytał ich, ile byliby w stanie zapłacić za dwutygodniowe wakacje w wymarzonym kurorcie? Prawda, że łatwo wczuć się w rolę tych studentów i odpowiedzieć sobie na to pytanie :) Naturalnie odpowiedzi były różne, jednocześnie mieściły się w ramach rozsądku o co poproszono studentów. Następnie zapytał ich, jak zmieniłaby się wskazana przez nich kwota, gdyby po powrocie zostały wymazane wszystkie wspomnienia z tego wyjazdu. Okazało się, że wartość takiego produktu znacząco spadła w oczach studentów – według niektórych nawet do zera.
Kolejne pytanie brzmiało ile studenci byliby w stanie zapłacić za same wspomnienia “wczytane” do ich głowy, bez marnowania czasu na kolejki na lotniskach i długie podróże. Większa część studentów była w stanie zapłacić za taką usługę zbliżone kwoty niż za klasyczny wyjazd. Wnioski z eksperymentuDaniela Kahnemana?
-
Wartość zazwyczaj wynika z produktu / usługi ale często jest też ich pochodną - warto więc definiując wartość dla Klienta myśleć szerzej niż tylko o produkcie.
-
Eliminuj zbędne elementy oferty, które nie wnoszą wartości dla Klienta i skupiaj uwagę aby spełnić jego oczekiwania, jeżeli jest to uzasadnione biznesowo.
-
Jeśli tylko masz taką możliwość słuchaj głosu Klienta - niełatwo go pozyskać, ale stanowi najlepsze źródło wiedzy, nie tylko na temat wartości ;)
Jak stworzyć propozycję wartości?
Istnieją różne metody i narzędzia pomocne w definiowaniu propozycji wartości. Jednym z popularniejszych jest Value Proposition Canvas (VPC) – schemat opracowany przez Petera Thomsona, stanowiący rozszerzenie Business Model Canvas, którego kluczowymi elementami są: Propozycja Wartości i Segmenty Klientów.
Metodologia Value Proposition Canvas zakłada skupienie uwagi w pierwszym etapie na precyzyjnym zdefiniowaniu segmentów Klientów do których docieramy lub chcemy dotrzeć i określenie czym się na co dzień zajmują jakie zadania realizują? Następnie z jakimi problemami mierzą się w realizacji swoich obowiązków i w końcu jak nasz produkt /usługa może im pomóc w rozwiązywaniu tych problemów?
Niezbędna jest odpowiedź na pytanie: czy nasze rozwiązanie pomoże w szybszym, tańszym, a może w mniej stresujący sposób realizować Klientom ich zadań lub rozwiązywać problemy.
Propozycja wartości – przykład
Nadal nie jesteś pewien, jak powinna wyglądać propozycja wartości? Spójrz na poniższy przykład...
Propozycja wartości może być bardzo krótka i konkretna, np.: „Pomagamy [komu?] zrobić [co?] przez [jak?]”.
Czyli...
Pomagamy małym i średnim firmom budować przewagi konkurencyjne i skuteczne procesy, dzięki analizie modelu biznesowego i zdefiniowaniu unikalnej propozycji wartości.
Propozycja wartości to jeden ze sposobów określenia czym zajmuje się firma i co proponuje swoim Klientom. Jest to oferta przedstawiona w taki sposób, aby klient wybrał właśnie Twój produkt lub usługę spośród innych propozycji na rynku, dzięki jasnemu przedstawieniu wartości jakie osiągnie ze współpracy z Tobą.
Z artykułu dowiesz się:
-
Jak przygotować propozycję wartości?
-
Jaki formę może przyjąć propozycja wartości?
-
Dlaczego określenie propozycji wartości jest tak ważne?
